广告学是广告策划与设计领域的核心学科，在考研备考中需要系统掌握基础理论、策划原理及设计实践。以下是上外考研广告学专业广告策划与原理及广告设计部分的关键知识点复习总结。

一、广告学基础理论

1. 广告定义与功能：广告是一种付费的大众传播方式，旨在传递信息、说服受众、促进销售。其功能包括告知、劝说、提醒、强化品牌形象等。
2. 广告分类：按媒体（电视、网络、平面）、目的（品牌广告、促销广告）、受众（消费者广告、企业广告）等分类。
3. 广告发展简史：从古代叫卖到现代数字广告，重点掌握20世纪以来的理论演变，如USP理论、品牌形象论、定位理论等。

二、广告策划原理

1. 策划流程：包括市场调研、目标设定、策略制定、创意执行、媒体选择、效果评估等步骤。
2. 消费者行为分析：理解需求、动机、态度、购买决策过程，应用AIDA模型（注意、兴趣、欲望、行动）或AISAS模型（注意、兴趣、搜索、行动、分享）。
3. 广告目标设定：基于SMART原则（具体、可衡量、可实现、相关、时限），设定品牌知名度、销售增长等目标。
4. 创意策略：核心是独特销售主张（USP）、情感诉求、理性诉求等，结合目标受众定制信息。
5. 媒体策划：评估不同媒体的覆盖率、频次、成本，优化媒体组合，如电视、社交媒体、户外广告等。

三、广告设计要点

1. 设计元素：包括文字、图像、颜色、布局等，强调视觉吸引力与信息清晰度。
2. 设计原则：平衡、对比、统一、节奏、重点，确保广告美学与功能性结合。
3. 创意执行：从概念到成品，注重原创性、相关性和执行力，可参考经典案例如可口可乐、苹果广告。
4. 数字广告设计：适应多屏环境，强调互动性、响应式设计和用户体验（UX）。

四、备考建议

1. 理论学习：熟读教材如《广告学概论》《现代广告学》，掌握核心概念和理论框架。
2. 案例分析：多分析国内外成功广告案例，理解策划与设计的实际应用。
3. 模拟练习：进行广告策划书撰写和设计草图练习，强化实践能力。
4. 关注趋势：跟踪数字营销、人工智能在广告中的应用，以应对考试中的前沿问题。

广告学考研要求考生在理论、策划与设计之间建立桥梁，通过系统复习和实践，提升综合能力，为上外考研成功奠定基础。